Contexto
España Única 2024
En el marco del proceso de recuperación de la actividad turística que vivimos, el turismo de alto impacto, también conocido como de lujo o alta gama, es uno de los segmentos que está experimentando un mayor crecimiento en la industria turística y las previsiones apuntan a que el mercado mundial de viajes de lujo experimentará una tasa anual de crecimiento del 7,6 % hasta 2030.1
En el caso concreto de España, el turismo de alta gama avanza con paso firme; el número de este tipo de viajeros creció un 20% entre 2015 y 2022, hasta alcanzar los seis millones y los ingresos procedentes de este segmento premium aumentaron entre un 5% y un 8% anual, duplicando la tasa de crecimiento del turismo tradicional.2 En este contexto, la oferta turística española está viviendo un dinámico proceso de transformación para adaptarse a este tipo de demanda viajera que, en paralelo a un desembolso económico elevado, espera obtener la vivencia de experiencias únicas e irrepetibles.
Varios datos corroboran la intensidad de este proceso de cambio. En los últimos cuatro años (2019-2022), el número de establecimientos hoteleros de cinco estrellas se ha incrementado en un 27% (8 de cada 10 aperturas). Con la revolución hotelera que está viviendo Madrid a partir de la irrupción de las grandes cadenas internacionales de lujo, España ya es el tercer país europeo con más hoteles de cinco estrellas (el 4% del total) solo por detrás de Portugal y Grecia.3
España, donde en los últimos 7 años ha crecido en un 48% el número de restaurantes con estrella Michelín, sigue haciéndose fuerte en la oferta de experiencias gastronómicas de excelencia. El país cuenta actualmente con 310 estrellas repartidas entre 250 restaurantes.4
España también continúa ganando terreno en el ámbito del turismo de compras. En 2022 Madrid se consolida como tercera capital europea en recuperación de esta actividad, registrando las ventas tax free una tasa de recuperación del 93% respecto a la de 2019.5
Y por último, cabe destacar la aparición de varias marcas y sellos de calidad locales que aglutinan para poner en valor la oferta especializada en el segmento premium. En 2020, la asociación Luxury Spain creó el sello de excelencia Luxury Spain Save & Trust para empresas de los sectores de la gastronomía, belleza, moda, lifestyle y hoteles y en 2021, Preiper Luxe, consultora especializada en hospitality de lujo, crea “The Authentic Heritage Collection”, una marca que agrupa a 15 de los establecimientos turísticos más especiales delpaís, con el objetivo de preservar y realzar el valor diferencial de España como destino a través de pequeños hoteles que encarnan la historia, la diversidad cultural y la gastronomía española, ofreciendo en paralelo experiencias inmersivas en la cultura local.6
En la misma línea, pero en el ámbito público, Euskadi Confidential o Unique Valencia, son marcas que han surgido para presentar la oferta especializada en el segmento de alta gama en estos territorios.7
Asistimos por tanto al posicionamiento de la marca turística España en el turismo de lujo a nivel global, que acontece de forma más tardía que en el ámbito del turismo vacacional general y que abre, sobre la base de la experiencia en este consolidada, todo un mundo de oportunidades para crear experiencias personalizadas memorables y únicas, propiciando una inmersión en lo local a través de la profundización en los valores de la marca: servicio de calidad impecable y estilo de vida español.
Y por el momento, este posicionamiento avanza con dinamismo, así, Condé Nast Johansens acaba de dar a conocer los resultados del estudio turístico internacional sobre ‘Hábitos Vacacionales de Lujo 2024’ y el 30% de los viajeros encuestados han apuntado que España será su destino preferido, por delante de Francia (27%), Italia (19%), Grecia y Estados Unidos (ambos con el 17%).
“España Única”, acción promocional impulsada por Turespaña, tiene como objetivo presentar los principales atractivos de la oferta especializada en el segmento de alta gama que atesoran cinco destinos españoles: Cataluña, Castilla y León, Madrid, País Vasco y Valencia, que en un encuentro con los principales operadores turísticos locales, destacarán propuestas de alojamientos y experiencias únicas a disfrutar en cada uno de ellos.
La acción se desarrolla en el marco del objetivo establecido por el Plan Estratégico de Marketing de Turespaña 2021-2024 de avanzar en la identificación y atracción de un turista más rentable, de menor volumen, pero con mayor impacto económico, y que contribuya a la sostenibilidad del destino.
