LAB 025

La crisis del COVID-19 ha demostrado que la industria del turismo y la hospitalidad (que venía gozando de las mieles del “Golden Age of Travel”, período de masificación de viajes intercontinentales / globales que comenzó con el fin de la Segunda Guerra Mundial y alcanzó su cúspide en 2019), no se había preparado en absoluto para un escenario donde el mundo efectivamente se “detuviera por completo”.

En estos últimos 70 años en la industria imperó el status-quo, se fomentó el crecimiento exponencial y como trade-off la falta de sostenibilidad; y si bien ha habido grandes avances en la digitalización de la experiencia del viajero en base a las nuevas plataformas de comercialización, el uso del big data y la Inteligencia Artificial, ninguna ha resuelto realmente la deuda en términos de customer-centricity, el connected journey y la distribución equitativa de beneficios en todos los estratos de la cadena de valor de la industria.

Ahora bien, lo que la situación actual supone para la industria es principalmente una crisis de demanda sin precedentes, en la cual el pobre manejo de situación que tuvieron los diferentes actores en la pandemia (especialmente la OMS, los gobiernos y dentro de la industria del turismo y la hospitalidad los enemigos públicos número 1 fueron las aerolíneas), el auge de la infoxicación y de los fake news, y la incertidumbre que no cesa domina la psique del potencial viajero. Como bien dice Tom O’Toole en su artículo para Phocuswire “Rebuilding demand….” La regeneración de la demanda demandará de un approach multifacético por parte de todos los actores de la industria con un claro objetivo en re imaginar la industria en los próximos 2-5 años.

Comenzamos entonces el regreso a la normalidad, pero ¿Qué debemos esperar del “nuevo viajero”? ¿Y cómo nos preparamos para generar “verdadero valor” para ellos?

El regreso a la normalidad para la industria del turismo

Por estos días abundan las diferentes teorías, ensayos, investigaciones y opiniones acerca de cómo será la vuelta a la normalidad; desde el “aquí no ha pasado nada” hasta el fin de los viajes masivos como los conocemos (hay un excelente análisis de Mario Gaviria para Skift que pueden consultar acerca de los 4 posibles escenarios post COVID)

Intentando tomar un camino intermedio entre el positivismo utópico y el pesimismo cortoplacista, una recuperación con forma de “U” es para muchos el escenario más probable.

Podemos extraer del análisis de un escenario de este estilo los siguientes puntos importantes:

1. Plantea un cambio generacional forzado en los consumidores. Los boomers tenderán a acortar la cantidad de viajes; es el auge de la generación X, Y y Z (esto últimos ya nativos digitales) acompañado del hecho que estas generaciones ocupan puesto y desarrollan tareas en base a habilidades que en muchos casos tienen más demanda que nunca.
2. Supone la desaparición efectiva de muchas compañías y negocios que no pueden mantenerse en un período de recuperación más extenso
3. Supone mayor consolidación y cooperación entre los “supervivientes”
4. Periodo recesivo inicial, menores ingresos, recuperación del empleo es lenta y el consumidor concentra su presupuesto en gastos de primera necesidad
5. En una primera etapa se recupera el componente de viaje doméstico y regional, con límites al viaje transcontinental por políticas de stop & go en apertura de fronteras y restricción de movimientos de personas.
6. Los viajes comienzan siendo por motivos afectivos y/o personales, con una lenta recuperación de los viajes de negocios una vez se haya pasado el hype de las tecnologías de video-conferencias y haya más precisiones acerca de controles de salubridad, rebrotes y/o una posible vacuna.

Los efectos del COVID-19

Es innegable que la crisis del COVID-19 ha puesto en manifiesto muchos de los problemas que durante mucho tiempo la industria del turismo y la hospitalidad ha dejado de lado.

A continuación, algunos de los factores más importantes a considerar:

1. Ecología y la industria del turismo en nuestro planeta: el retorno de los delfines a los canales de Venecia no solo es una noticia pasajera, sino una demostración empírica del impacto del ser humano en el planeta y de los desafíos que todavía nos quedan por enfrentar.
2. Digitalización forzada: la reclusión forzada ha hecho que grupos etarios-demográficos que escapaban de la tecnología ahora deban conducir más del 80% de sus tareas de manera digital. Esto favorecería una posible recuperación más rápida de la industria del turismo mediante la adopción de canales digitales por boomers y Gen-X que preferían los canales tradicionales.
3. Accionar de los referentes y grandes actores de la industria: desde clientes varados en distintos puntos del planeta, negación de reembolsos, despidos masivos, etc. Esta crisis ha puesto en evidencia la falta de sostenibilidad y sustentabilidad incluso de los mayores actores de la industria; y el impacto en la mente del consumidor es incalculable.

El nuevo consumidor de viajes

Por todo lo anterior, comenzado el lento camino hacia la recuperación es importante destacar lo siguiente: el ser humano seguirá viajando.

Somos seres fundamentalmente sociales, con anhelos de conectar, descubrir, experimentar. En definitiva, vivir.

Podemos evidenciar esto en “COVID-19 Consumer Sentiment Snapshot #10: The Trip Back” (BCG), donde casi el 70% de los encuestados dijo que lo primero que extrañaba era VIAJAR:

Pero este consumidor será, en todos los aspectos, diferente.

Este nuevo viajero, en mi opinión, se decantará por socios (ya no ven a los proveedores de viajes como meras partes transaccionales) que puedan generar un storytelling y modelo de negocios que fomente la transparencia y la responsabilidad social corporativa.

Sus demandas serán:

1. Mayor transparencia y customer centricity
2. Mayor responsabilidad social corporativa
3. De ser posible, no utilizarán servicios con compañías que se ven cuestionadas por su “accionar” durante la pandemia
4. Mayor flexibilidad y eliminación de la “letra chica”
5. Exigencia de huella cero y mejor distribución de los beneficios a todos los estratos de la industria
6. Mejor manejo del connected journey

Estamos entonces antes el nacimiento de un nuevo viajero, un viajero comunitario que pondrá el bienestar general sobre el particular. Y dependerá de nosotros crear un nuevo turismo que “predique con el ejemplo” y vuelva a humanizar la experiencia de viajar.