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El Marketing Integral como Reactivador de Destinos Turísticos
Como es sabido, el turismo atraviesa una de las crisis más severas de la historia, incluso hay quienes comparan la crisis causada por la pandemia con la crisis de la postguerra.
La Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo, estima que el turismo podría perder entre 1.2 y 3.3 billones de dólares en todo el mundo, lo que hace suponer una caída de entre el 1,5% y el 4,2% del producto bruto interno mundial.
En Latinoamérica, países como la República Dominicana, Ecuador, México, Colombia y Argentina se encuentran entre los más afectados. República Dominicana será probablemente el más perjudicado con una caída del 5% de su PBI o 4369 millones de dólares siendo optimistas y el 16% o 12.939 millones de dólares en el peor escenario.
Colombia también disminuiría su PBI entre el 2% y el 4%, mientras que Ecuador, México y Argentina caerían entre el 1% y el 4%.
Durante la primera semana de Julio, la Asociación de Transporte Aéreo Internacional (IATA) reveló sus cifras de tráfico aéreo para el mes de mayo. El informe dejó en evidencia que la demanda de pasajeros (medida en kilómetros de pasajeros de ingresos o RPK) cayó un 91,3% en comparación con mayo de 2019, y muestra una pequeña mejora en comparación a Abril 2020 que registró una caída del 94%. Esto evidencia el poco tráfico aéreo, correspondiéndole el 6% restante a los vuelos humanitarios o de repatriación.
A nivel global y sólo entre los meses de Abril y Junio, el COVID-19 hizo desaparecer el 6,7% de las horas de empleos, el equivalente a perder 195 millones de trabajos de tiempo completo.
Se calcula que en Latinoamérica y el Caribe se perderán 14 millones de puestos de trabajo, mientras que en Centroamérica la cifra rondaría los 3 millones.
Según la Organización Internacional del Trabajo (OIT), los sectores más afectados económicamente y donde más personas perderán sus empleos son:
*Alojamientos / hoteles y alimentación
*Inmuebles y actividades administrativas
*Fabrica, servicios de reparación, comercios y tiendas
*Negocios y sector artístico
La crisis va a dejar secuelas y cambios en diferentes niveles, tanto en el comportamiento humano como en el método de consumo, que en turismo comienza con una primera etapa inspiracional (en qué nos basamos a la hora de elegir el próximo destino) y finaliza con una transacción (el modo en el que realizamos la compra). Otro cambio significativo será la forma de viajar, la distancia entre pasajeros, la gran cantidad de protocolos y de medidas sanitarias a las que debemos acostumbrarnos si deseamos volver a subirnos a un medio de transporte, ya sea aéreo, marítimo o terrestre.
Llevamos mucho tiempo en el interior de nuestros hogares, sin contacto con amigos, familiares, parejas y compañeros de trabajo debido al distanciamiento social. Es lógico que en el último trimestre del año, cuando las personas comiencen a recuperar su movilidad y su “libertad”, buscarán escapar de las grandes ciudades y disfrutar de actividades al aire libre, como ser el ciclismo, el senderismo o la navegación.
Creemos que la reactivación del turismo doméstico ocurrirá en dos etapas. La primera, ligada al turismo de proximidad o de cercanía, de carácter hiperlocal con salidas recreativas y de esparcimiento dentro de una misma provincia o estado, con distancias menores a 500 km.
Y la segunda etapa va a ser la de turismo sustentable o de naturaleza, a nivel interprovincial o interestatal, una vez que hayan corredores turísticos que garanticen la seguridad y la salud de los viajeros, en este caso con distancias mayores a los 500 km y menores a 3000 km.
Ambas etapas tienen en común las actividades al aire libre y generan un sentido de pertenencia y un compromiso por parte de las personas en relación al turismo. Esto lo convierte automáticamente en algo sustentable, que preserva el patrimonio natural, cultural e histórico de un destino, ayudando a su vez a los productores, comerciantes y prestadores de comunidades locales.
Todos los actores están disociados y el destino para el cliente es uno solo.
Hay una brecha en la incorporación y el uso de herramientas digitales por parte de actores maduros en relación a los emergentes y pequeños emprendedores.
Las campañas de promoción de los destinos turísticos generan inspiración en los usuarios pero no los llevan a un sitio donde puedan planificar y comprar esa experiencia ya que eso solo lo pueden hacer los prestadores y agencias de viajes que operan el producto.
Esto genera que al usuario le llegue el destino a través de canales de comercialización y siempre de manera parcial por no estar la oferta del destino debidamente incluida en los canales (directos e indirectos) que al depender todos del mismo cupo necesitan estar integrados digitalmente para nutrirlos a todos sin generar sobreventa o solapamiento de reservas.
Quienes operan el producto necesitan diseñar experiencias competitivas ante el nuevo escenario en formato producto, cuantificable y comercializable (aptos para la venta) en sus canales directos al cliente así como con las particularidades y especialización que los canales indirectos del trade requieran.
Los destinos necesitan generar promoción orientada a la conversión para dar apoyo al sector privado en la reactivación.
Tal como lo indica el título, es el marketing integral el encargado de dinamizar el ecosistema de los destinos turísticos. El consumidor final no tiene conocimiento ni debe tenerlo, respecto a dónde comienza y dónde termina el alcance de los diferentes actores del ecosistema. El usuario desea una experiencia simple y confiable, y los responsables de unificar todo en una sola experiencia son todos los que hacen al destino.
Debemos colocar al cliente en el centro de lo que hagan cada uno de los actores turísticos desde el lugar que ocupa en la cadena.
Combinar prestaciones o elementos tangibles e intangibles y generar la oferta turística para satisfacer la expectativa de turistas es lo que define a un producto. Con frecuencia encontramos destinos sin un producto constituido que contemple desde medios de transporte hasta infraestructura en alojamientos y servicios. Esto ocasiona que los comercializadores no tengan modo de ofrecerlo y que los viajeros más aventurados terminan llegando al destino por sus propios medios, como una opción.
Las nuevas tecnologías aplicadas al turismo, nos ayudan a acercarles contenido de calidad e información a los consumidores, en plataformas amigables de fácil navegación que resuelven y simplifican el funnel o embudo de conversión.
El nuevo turista tomará decisiones de compra mientras construye expectativas en tiempo real, ya sea sentado frente a una computadora o con su teléfono celular en la mano, en ambos casos navegando en Internet.
Es por eso que la promoción turística de un destino debe guiar al cliente potencial a un marketplace (tienda virtual), donde pueda:
*Encontrar información de utilidad
*Observar imágenes y videos del destino
*Realizar recorridos virtuales
*Contactar a los diferentes prestadores con facilidad (via formulario, chat o email)
*Comprar con todas las tarjetas y medios locales
Un marketplace cumple el rol de un one-stop-shop, haciendo referencia a la posibilidad de encontrar una gran variedad de productos y servicios en un único sitio, sin necesidad de tener que visitar otras páginas.
En el Episodio 007 de LAB EN VIVO (http://vivo.labtravel.la/007), Sebastian Slobayen (Ministro de Turismo de la Provincia de Corrientes) nos anticipó que venían trabajando en el lanzamiento del Marketplace y un voucher de compra futuro que fomente el consumo en dicha provincia.
El pasado 8 de Julio en marco del Encuentro Comercial de Reactivación Turística, la provincia presentó su tienda online y su plataforma de contenidos (http://paye.corrientes.travel)
Además de subsidiar las tasas de los préstamos y en los servicios, Corrientes apuesta fuertemente a las capacitaciones de formación y desarrollo comercial, para fortalecer la industria y el posicionamiento turístico. Con las herramientas que se vienen desarrollando, esperan mitigar la situación de crisis y parate absoluto que vive el sector.
Previo a la pandemia, Corrientes tuvo números récord de turistas que deseaban estar en contacto con la naturaleza, avistando aves o practicando pesca deportiva.
Este es un ejemplo de un destino al que se le presentan nuevas oportunidades a causa del coronavirus.
Lo más importante es que el abordaje de la reactivación sea sistémico donde debemos combinar el uso de las herramientas que nos provee la tecnología con las habilidades empáticas de las personas en el proceso de evangelización para el uso de las mismas.
Esta complementariedad es esencial para acompañar la aceleración de los procesos de transformación digital que deben suceder para integrar globalmente a los destinos y hacerlos competitivos en el nuevo escenario de nuestra industria.
Identificamos las 5 etapas que hay que transitar para reactivar correctamente un destino turístico:
1) Articulación del ecosistema local: identificar y conectar prestadores y agencias de viaje para generar el mejor contenido.
2) Amplificación de canales de comercialización (Rondas de Negocios)
3) Integración del producto de varios prestadores y agencias en una propuesta del destino en un marketplace.
4) Generación de campañas de promoción orientadas a la conversión (ventas) del destino generando tráfico a un marketplace que tiene la oferta de todos los privados.
5) El proceso de compra sucede en el e-commerce de cada privado para tomar la relación a partir de ese momento con el viajero/cliente.
