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Travel Forum Latam 2021: El turismo que se viene
Después de casi dos años de pandemia, y en el marco de una esperada y exitosa 25° edición de FIT - Feria Internacional de Turismo, 17 profesionales fueron speakers dentro del Travel Forum Latam en el espacio de FIT Tech organizado por Turtech, y debatieron sobre el futuro de la industria.
LUNES 6 DE DICIEMBRE
Comunicación en plataformas y redes sociales: Apuntar al contenido orgánico y estratégico
Marcos Toscani, especialista en marketing y comunicación para hoteles de lujo y director en Experto en Hoteles, fue quien abrió el Travel Forum Latam 2021. Su charla apuntó a dónde y cómo comunicar el turismo con éxito en 2022 y se enfocó en la importancia de gestionar eficientemente las redes sociales y tener una estrategia de comunicación acorde a los tiempos que corren. Toscani afirma que estamos en la era de la imagen y por ello, hay que priorizar los contenidos en video y en formato vertical. "Los principales influencers de los hoteles, son nuestros visitantes, por eso es clave tener una estrategia de UGC -Used Generated Content o contenido generado por el usuario- y no sólo dejar que suceda espontáneamente". Para Toscani, focalizar en generar buen contenido orgánico es el camino más efectivo a largo plazo: "Hacer anuncios publicitarios de nuestro contenido es un error. La gente no quiere ver publicidad, nadie entra a una red social a ver anuncios. Incluso si los hacemos, tenemos que lograr que sean similares a nuestro contenido, esa es la clave". Su exposición se focalizó en una plataforma clave hoy día y que suele considerarse, erróneamente, sólo para un público joven: TikTok. "El algoritmo de TikTok es fantástico, es EL formato al que apuntar. No compite con Instagram, sino que lo complementa, porque Instagram es una red social en la que hay que interactuar, y TikTok es una plataforma, como YouTube, donde hay que crear contenido". No obstante, requiere creatividad y estrategia, y generar material que tenga vigencia en el tiempo ya que no es una plataforma cronológica. Toscani enumeró algunos recursos para inspirarse como disparadores de buen contenido allí: generar sorpresa, mostrar la experiencia (por ejemplo, de llegada al hotel), brindar opinión propia, dar información atractiva visualmente, subirse a las tendencias de TikTok (en 'explorar' se ven las tendencias del cada semana) y crear una historia a través del video. El éxito estará en que la audiencia vea el contenido hasta el final, y las posibilidades de viralización allí son muchísimo mayores que en cualquier red social.
Entrevista a Martín Invernizzi de Ricale
Martín Invernizzi , gerente de Ricale Viajes, compartió su experiencia y aprendizajes de la pandemia, siendo una empresa familiar: "Fue muy duro pero empezamos a pensar cómo salir y cómo volver. Lo más sano fue hablar con nuestros socios comerciales. La unión con nuestros partners y stakeholders fue fundamental, y el cambio de mindset también. Desde la forma de trabajar hasta como nos comunicamos. Tuvimos que romper mindsets. Trabajar desde cualquier parte nos abre nuevas oportunidades para el turismo". Para Invernizzi, la preparación y la inversión en tecnología fue y es fundamental: "Integramos proveedores de la industria aérea, y sumamos Ricale Operadora, dónde tenemos toda la parte online. Nuestra audiencia principal son las agencias de viajes, pero cambió: es un mercado que se amplió.La tecnología nos ayudó a escalar porque no se podía lograr de manera manual. Queremos llegar a todos los profesionales de turismo idóneos".
Entre los aprendizajes, resaltó que en el último Travel Forum Latam en 2019, hablábamos de 'abrazar el cambio', y hoy nada es más necesario y urgente. "Pasar rápido de la bronca a la acción, hacer -y hacer primero- y amigarse con la incertidumbre", son claves y un cambio de mentalidad necesaria para esta era.
Hacia un turismo sustentable, una de las claves de la nueva era
Mariano Villar, CEO de Tatajuba Viajes, moderó el panel sobre el rol de la sustentabilidad en el turismo en el que participaron Virginia Landetcheverry – Cofundadora y codirectora, MATER Sustentable, junto a Hervé Landetcheverry- y Fabián Román, Presidente y cofundador de Fundación Plan21 y miembro del Consejo Directivo del Instituto de Turismo Responsable - Biosphere. Para Román, "si algo nos dejó este último año y medio, es que la gente puede detenerse a pensar en la sostenibilidad. Fue creciendo la demanda de servicios concretos que garanticen que los modelos de negocios van hacía un modelo más sostenible". Los números lo confirman: según la encuesta y medición global 'Who cares, who does', de las consultoras Kandar, Europanel y GKF -en la que participaron más de 90,000 personas de 21 países-la consciencia sustentable aumentó en un 15%. Algo alentador, considerando que en Latinoamérica, se logró ese incremento trascendiendo no sólo la pandemia sino también la crisis en la región. El estudio segmenta a los consumidores según el nivel de eco-consciencia- y los divide en eco-activos, eco-conscientes y eco-negadores. Este crecimiento, dicen los expertos, traerá consecuentemente nuevos comportamientos de consumo.
Todo el panel coincidió en que en el turismo, estamos viviendo la era de los ODS -Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU-, y que son una guía. "Nada ha tenido tanto impacto a nivel global como la aparición de los ODS, que han cambiado el modo de pensar la contribución individual y de cada sector público", agregó Román.
En términos de formas de viajar, para Virginia Landetcheverry, quien desde MATER junto a su socio Hervé vienen desarrollando el formato de triple impacto con experiencias de sostenibilidad hace tiempo, afirman que el turista ya venía buscando viajar 'diferente', pero no había tanta oferta. La pandemia puso en primer plano preguntas como, cómo viajamos, qué impacto tiene ese viaje y cuál es el efecto de ese consumo, y si aporta al desarrollo local, entre otros cuestionamientos. Landetcheverry definió a estos viajeros eco-conscientes y eco-activos como alguien que hace viajes más largos, con otros tiempos, y a la vez con un rol más activo. "El viajero sostenible quiere aprender, involucrarse y eso lleva más tiempo. Cómo agentes de cambio que somos los agentes de viajes, hay que empezar a escuchar qué nos están pidiendo, y para eso, el diseño sostenible y el trabajo en red son fundamentales en esta era. Tenemos una oportunidad para aprovechar".
Mariano Villar aportó que "poder encontrar productos sustentables en turismo al alcance de la mano es una oportunidad", y por eso ofrecen en forma accesible todos los productos de Mater en Tatajuba Viajes.
La novedad que compartieron en el marco del Travel Forum Latam, es que desde MATER, armaron una escuela de prácticas sostenibles en territorio, para poner en movimiento los ODS. "Certificamos las competencias profesionales, bajamos a tierra que es poner en práctica estos objetivos.Vamos por el 100% de personas ecoactivas", cerró con orgullo y entusiasmo Landetcheverry.
Ventas, Marketing y Planificación Estratégica en estos tiempos
Ezequiel Craysman es Cofundador y Manager de Travtion, donde lidera el área de Ventas, Marketing y Planificación Estratégica. En su charla, "Cómo vender turismo en el mundo post pandemia", desentrañó algunas claves para lograrlo: en un mundo en el que estamos hiperconectados, para Craysman, hay que comenzar por enfocarse en el servicio al cliente, pero a través de buenas conexiones. Identificar a quién le compro y a quién le vendo, tener buenos canales de distribución, proveedores de tecnología abiertos, y luego, medir y analizar: "La IA hoy brinda mucha información y patrones que solo cada empresa puede conocer de sus clientes". Para optimizar procesos, Craysman sugiere automatizar todo lo que de valor (facturación, publicidad segmentada, etc); personalizar (apps, sitios responsivos) y...
volver a empezar: "Tenemos esa oportunidad de elegir el camino correcto, corregir en qué nos equivocamos antes".
Juniper, Tu Partner de tecnología turística
Por su parte, Enrique Clavijo -Juniper Sales Director South America- y Julieta Viggiano -Cangooroo Sales Director Latam - presentaron Juniper, una compañía global de tecnología, líder en soluciones de distribución para la industria del turismo. Un player global que funciona con un sistema modular, trabajando en más de 50 países y con una red que alcanza a más de 150. "Uno de los desafíos más grandes hoy es mantenernos con lo que el mundo necesita, y con la velocidad que los clientes exigen. Eso requiere una plataforma muy robusta porque las búsquedas son muchísimas", explica Clavijo. Juniper Booking Engine es una completa solución que hace más eficiente el proceso de compra, distribución, cotización, reserva, venta y gestión de productos y servicios de viajes hacia clientes finales y clientes empresa.
Tienda de Experiencias Córdoba, una plataforma digital para conocer y comprar las mejores experiencias turísticas de la provincia
Alejandro Lastra, Director de Promoción, Marketing y Productos Turísticos de Agencia Córdoba Turismo y Roberto Utrera, Responsable de Comunicación y Marketing Digital, presentaron el caso de éxito Tienda de Experiencias Córdoba (www.experienciascordoba.tur.ar). La propuesta de valor de la plataforma es brindarle un espacio digital de calidad a las agencias de viajes que no estaban digitalizadas de la manera más óptima, o que directamente no tenían presencia online.
"La experiencia del viajero está vinculada material y sensorialmente a la tecnología. En 2020 la facturación del e-commerce se incrementó un 124% y se vendieron +72% de productos", explicó Utrera. Y agregó, "tenemos una necesidad de reinventarnos continuamente y cambiar paradigmas. A pesar de la crisis que vive el sector en cada uno de sus eslabones de la cadena de valor, el futuro es prometedor". En línea con los nuevos comportamientos del turismo en la actualidad, confirmó que "aparece un nuevo tipo de viajero que utiliza la tecnología para recuperar la espontaneidad y la confianza, y para viajar de forma segura y responsable", y sumó que "la experiencia es mitad virtual y mitad física, ya no es opcional: tenemos que digitalizarnos".
TRAVELSALE 2021-2022
Para cerrar la primera jornada, Martín Romano - Country Mánager de Atrapalo, en representación de la comisión de Faevyt-, presentó el cierre anual del Travel Sale 2021, evento que ya va por su sexta edición y fue creciendo notablemente año a año, con el objetivo de que los consumidores puedan viajar con descuentos reales y llegar a las agencias más pequeñas y de todo el país, incorporando tecnología y dándoles soporte. En la edición 2021 participaron cerca de 50 empresas de viajes y turismo, y se ofrecieron más de 700 productos creados para viajar por Argentina. El crecimiento de las ventas fue de hasta un 60% y se vio favorecido por estar apalancado por el descuento del programa Pre-viaje. Entre las categorías más buscadas estuvieron 'Argentina' y 'last minute' y los cinco destinos más populares fueron Bariloche, Iguazú, Calafate, Ushuaia y Salta. Se generaron más de 100 notas de prensa en todos los medios en una semana y, una vez más, a través del Travel Sale, se logró que las agencias del viaje estuvieran en agenda, generando una gran relevancia y crecimiento para el evento y el sector.
MARTES 7 DE DICIEMBRE
Cómo sobrevivir a una pandemia, y encontrar la oportunidad en la incertidumbre
Gabriel Weitz, Regional Manager Argentina, Chile y Perú de KAYAK respondió a esa compleja pregunta inaugurando la segunda jornada del Travel Forum Latam. La llave que encontraron desde KAYAK, fue pararse en sus pilares para generar una comunicación sostenida durante la ausencia de viajes: "Creatividad, adaptabilidad e innovación son nuestros valores. Nos paramos en ellos para pensar qué hacer en momentos de pandemia. Armamos un programa que se llamó 'Viajá desde casa', en partnership con distintas ciudades del mundo y proponíamos viajar virtualmente y dar a conocer qué probar, qué recorrer y curiosidades culturales de cada lugar, entre otras cosas. El foco fue mantener lo hermoso de viajar, y aunque no te podíamos ayudar a hacerlo como antes, nos concentramos en sostener esa esperanza". También se concentraron en trabajar en nuevas oportunidades, y así surgió un nuevo proyecto para la marca: "Estamos planeando reinventar la experiencia en viajes, empezando por hoteles boutique. Abrimos nuestro propio hotel en Miami en 2020 y hace dos semanas abrimos sod en Playa del Carmen, México". Weitz aclara que, "nuestro objetivo no es tener una cadena de hoteles, sino aprender cómo manejar un hotel y saber qué necesita, para luego brindarles la tecnología necesaria".
RED: PRODUCT REVIEW DE RICALE VIAJES
Franco Catania, COO (Gerente de Operaciones) de Ricale Viajes, expuso el product review de RED, explicando las funcionalidades del producto, su impacto en la industria y en la experiencia del usuario, entre otros temas. "Queremos destacar el cambio de modelo que atraviesa Ricale como Consolidador y la redefinición de este rol en el mercado. Hoy el consolidador debe abarcar mucho más y convertirse realmente en un socio o partner del canal de agencias y profesionales independientes". Para el equipo de Ricale, la visión y el compromiso en esta década 'veinti' como la llaman, está en reconvertirse y reconfigurar la consolidación tradicional, y ocupar ese lugar en el mercado como socio estratégico, yendo más allá de la típica relación cliente-proveedor.
Catania sumó las claves de los 'veinti' desde la visión de Ricale: "Primero, los proveedores no podemos ofrecer un solo producto ni los usuarios consumir por 20 vías distintas, es necesario resolver todos los puntos de dolor del usuario. Segundo, para que nuestra visión sea exitosa, es necesario rediseñar por completo el rol del consolidador; y tercero, sea para ofrecer contenido, o para automatizar procesos, el rol de la tecnología será fundamental para el desarrollo del sector".
Los planes para Latinoamérica de los gigantes del mundo de la tecnología
Luego fue el turno de los gigantes del mundo de la tecnología, Amadeus y Travelport. Esteban Varela, IT Account Manager, Online Travel Channel de AMADEUS y Walter di Luca - General Manager Southern Cone de Travelport, reflexionaron sobre los aprendizajes y desafíos en pandemia y compartieron sus planes para Latinoamérica.
"La pandemia vino a acelerar los tiempos, veníamos con desafíos previos. Obviamente impactó de lleno a la industria. En términos de penetración online, el desafío tiene que ver con la fragmentación del contenido y cómo hoy, ante un usuario cada vez más demandante, podemos lograr una experiencia a nivel producto y compra que tenga los niveles de satisfacción que el usuario busca. Desde Amadeus invertimos muy fuertemente en la creación de una plataforma que integre todo el proceso de contenido, donde lo que esté disponible sea lo que las agencias buscan y sus clientes quieren", afirmó Varela desde Amadeus.
Por su parte, Walter Di Luca, desde Travelport afirmó que: "la pandemia fue una especie de catalizador de todo lo que se venía dando previamente. Aprovechamos esa aceleración y uno de los desafíos en los que veníamos era la fragmentación de contenido. Previo a la pandemia queríamos unificar todo en una plataforma y eso hicimos con Travelport Plus, una inversión millonaria que integra, optimiza y hace más transparente ese contenido y está funcionando y disponible. Hoy día el usuario es más demandante, por eso ayudamos a que el contenido sea el más eficiente y apropiado". Agregó que en 2022 el objetivo de Travelport es que todos los clientes estén operando desde la nueva plataforma y otra línea estratégica que abrieron fue un partnership con Amazon para usar la tecnología de la nube y la inteligencia artificial en travel que provee la marca.
Frente a los cambios y aprendizajes, Varela agregó que "nos dimos cuenta con la pandemia que no estábamos del todo preparados a nivel industria para poder ofrecer respuesta a la enorme cantidad de cancelaciones y reembolsos. La expectativa hoy es que el producto aéreo sea más flexible. Cuanto más barato es, más restricciones tiene, y hoy hay que flexibilizarlo por el contexto. En Amadeus el gran desafío tuvo que ver con cómo coordinar y colaborar con distintos actores de la industria para llevar adelante un proyecto y trabajo conjunto. La tecnología es un facilitador, que como medio, necesita de aportes que lo complementen, hagan buen uso, lo lleven a cabo. La palabra clave para nosotros hoy es la colaboración, y trabajar juntos para desarrollar más y mejores servicios y productos".
¿Cómo salimos de esto? Ideas y ejemplos de acciones para reactivar el turismo
En la siguiente exposición, Carlos Carrascal, CEO de Travelbot, disparó "Ideas y ejemplos de acciones para reactivar el turismo". Para Carrascal, en el nuevo turismo, los mercados emergentes tienen su oportunidad, y es principalmente el momento de desarrollar el potencial de Latinoamérica. "El turismo interno, de cercanía, regional, doméstico, no está en crisis, sino que tiene su gran oportunidad", reafirmó Carrascal. "Mientras el turismo internacional tiene un largo camino para recuperarse, el turismo doméstico ya está alcanzando los niveles de 2019", agregó.
Carrascal definió las cuatro grandes necesidades del nuevo turismo: desarrollar productos innovadores; incorporar la transformación digital; la inclusión y fortalecimiento de la cadena de valor; y la cooperación, integración y colaboración.
Para el desarrollo de producto hizo hincapié en capacitar y formar a los prestadores y actores en destino; integrar la oferta y el trade, diseñar y comercializar nuevos productos, diseñar y ejecutar estrategias de marketing basadas en datos, incorporar nuevas tecnologías para acercarse al viajero y para facilitar la comercialización. Para la transformación digital, hay que formar y acompañar los procesos de digitalización de los actores; mejorar los procesos internos incorporando nuevas tecnologías, digitalizar los productos y la oferta turística de forma eficiente, desarrollar estrategias dentro del espacio digital que posicionen productos, integrar procesos y servicios de los diferentes actores y mercados mediante APIs, medir y utilizar la información para las decisiones, y agilizar y facilitar los trámites y procesos de regulación y formación. Y por último, para la colaboración, cooperación e integración, "necesitamos entendernos como ecosistema, en donde unidos crecemos todos; además de complementar nuestras habilidades y fortalezas y unir nos para realizar acciones de marketing colaborativo para reducir presupuestos y maximizar el impacto. Trabajar en conjunto con el sector público, entidades, asociaciones para el diseño y desarrollo de acciones de marketing segmentadas, también es parte".
En su charla, presentó además distintos casos en los que trabajaron desde Travelbot, como el de la provincia de Corrientes, donde crearon un ecosistema de plataformas con marketplace, e-commerce para prestadores y de capacitación e integración de actores. "Hay un nuevo turismo que se viene: sostenible, cultural, de bienestar, fuera de espacios masivos, con más naturaleza, auténtico, seguro, confiable, y local/regional. El turismo interno marca el camino de la recuperación y una luz de oportunidad para el desarrollo de comunidades que están recibiendo visitantes que reactivan su tejido".
Automatización: de la distribución al segmento B2B
Para cerrar el Travel Forum Latam, Cinthia Gawianski, CEO de CM Reservas, enumeró los tres problemas centrales en toda la cadena de distribución que se deben enfrentar: el primero, la reducción de los márgenes de ganancia (hay muchos intermediarios hoy día); el segundo, las fallas en las reservas, los problemas técnicos y la poca correspondencia con la realidad, ya que muchos intermediarios fueron adoptando sistemas obsoletos; y el tercero, la pérdida de control y las fugas de velocidad (no se sabe quién es el comprador final, hay falta de control sobre el precio final, y competencia entre el operador y el hotelero). En respuesta a ellos, compartió de qué trata HyperGuest, un canal de distribución abierta que elimina intermediarios, comisiones excesivas y reservas poco confiables. Desde CM Reservas, Gawianski afirmó que el mundo de la distribución B2B ha estado ofreciendo las mismas opciones a la industria durante años, por lo que ahora serán importantes cumplir con tres puntos:
HyperGuest es un nuevo canal de distribución que conecta directo al proveedor, elimina intermediarios y comisiones excesivas, facilita las reservas directas entre hoteles y operadores de viaje, aumenta los márgenes de ganancia y le brinda al hotel el definir con libertad la comisión a pagar. "En resumen, la ganancia es para todos: para el hotel -que tiene una comisión más baja y obtiene al cliente de forma directa-, para los operadores y las agencias -que reservando con confianza hacen crecer el negocio-, y para los huéspedes, que obtienen las mejores habitaciones al mejor precio", cerró Gawianski.
¡Y pasó una nueva edición del Travel Forum Latam! Este espacio en el que venimos trabajando desde hace más de seis años, con el objetivo de encontrarnos y trabajar integradamente por el desarrollo del turismo a través de la innovación y la tecnología. Seguimos atravesando una pandemia mundial que ha golpeado fuertemente a la industria, pero que también nos fortaleció, nos hizo más resilientes y nos reconfirmó lo que venimos reafirmando desde mucho antes: la transformación digital es inevitable. Y entre los aprendizajes que hemos ido incorporando, sabemos que el avance tecnológico no puede ir desentendido de la calidad humana, los vínculos colaborativos, la capacidad de reinvención para vislumbrar nuevas oportunidades en un mundo que ya cambió.
Como industria, deberemos adaptarnos y trabajar en conjunto para avanzar, porque el futuro... ya llegó
