Marketing 3.0: Las nuevas tecnologías nos traen nuevas oportunidades
Por Gian Franco Mercado – Hospitalidad Emprendedora
El marketing nos obliga a investigar y estar al tanto de los cambios de comportamiento y necesidades de nuestros clientes, tarea que con el paso de los años se antoja cada vez más complicada. Los cambios son cada vez más acelerados, la atención de nuestros clientes cada vez más dispersa y las plataformas de promoción cada vez más variadas.
Probablemente hayas escuchado o leído acerca de la tecnología blockchain, la Web3 y los NFTs y te habrás preguntado cómo estas nuevas herramientas van afectar a tu empresa o labor profesional.
Desde ya, te adelanto que el impacto será en diversos aspectos, tanto en lo profesional como en lo personal. Pero en este artículo me centraré en cómo evolucionará la manera en que hacemos marketing, siempre desde la perspectiva de la industria del turismo y la hotelería.
Sentemos las bases
Empecemos aclarando conceptos para que estemos en el mismo plano.
¿Qué es la Web3?
La Web3 es la [R]evolución del internet tal y como la conocemos hoy en día. Coloco la R entre [ ] porque no es una revolución como tal, no es un cambio violento ni brusco. Lo que si, es una evolución acelerada que nos obliga a cambiar nuestra perspectiva en un giro de 180º.
Para entender ese giro, arranquemos por el principio.
La Web1 marca la llegada de internet. Fue hace tantos años que ya ni te acuerdas como eran esos primeros sitios web... o si?
El primer sitio web se creó en 1991, tampoco fue hace mucho ¿verdad?
Con la llegada de internet se desbloqueó el acceso a información de forma masiva, se democratizó de una forma nunca antes vista.
Los sitios web de la etapa Web1, que podríamos decir duró hasta el 2005, eran sitios estáticos en los que prácticamente solo podíamos leer y obtener información.
Luego viene la Web 2.0, la segunda generación de la World Wide Web, caracterizada por la transición de sitios web estáticos a sitios web dinámicos e interactivos. Esta evolución nos permitió, como usuarios, participar activamente en la creación y el intercambio de contenido en línea.
Gracias a la Web 2.0, hoy por hoy todos somos creadores de contenido. Quizás no seas un “Youtuber” o “Podcaster” pero te aseguro que subes fotos en tus perfiles sociales, publicas en LinkedIn o dejas comentarios en sitios de reseñas. Eso es crear contenido en internet, contenido que otros usuarios consumen.
La Web 2.0 nos trajo blogs, wikis, redes sociales y aplicaciones web muy dinámicas y sofisticadas. Interoperabilidad entre distintos servicios a través del uso de API y diversas tecnologías de intercambio de datos. Gran parte de nuestro trabajo y vida personal sucede en entornos de la Web 2.0
Y ahora llega la Web 3. La llamamos 3 y no 3.0 porque suena más “cool”. El nombre es gran parte del branding y como todo nuevo producto la nueva evolución de la web también necesita su branding.
La Web3 es también conocida como la Web Semántica y nace con el objetivo de abordar algunas de las limitaciones y problemas de la Web 2.0. Es decir, quiere mejorar y optimizar la experiencia del usuario en internet.
Si la Web 1 desbloqueó el acceso a información, la Web 2.0 desbloqueó la creación de contenido, la Web3 desbloquea la propiedad digital. Esta propiedad digital empodera a los usuarios y les otorga el control sobre sus propios datos, uno de los principales problemas del estado actual de internet. Te pongo un ejemplo.
Imagínate que eres un creador de contenido en YouTube quien tras 3 años de mucho esfuerzo otorgando videos de alta calidad a su audiencia, de manera 100% gratuita, ha llegado a los 50 mil seguidores, enhorabuena!
Parte de esos 50 mil seguidores son audiencia fiel y por fin has encontrado la manera de monetizar tu trabajo a través de un pequeño modelo de suscripción. Tienes 100 seguidores que pagan 10 dólares al mes para tener acceso a contenido exclusivo, detrás de cámaras y tutoriales especiales que creas para ellos. Te sientes super feliz, por fin tu trabajo empieza a dar sus frutos, estimas que en 6 meses estarás generando lo suficiente como para dedicarte 100% a esto. Es el momento que has estado esperando durante años.
Un día te despiertas y resulta que YouTube realizó un cambio en sus reglas y condiciones, varios de tus videos fueron denunciados como contenido inapropiado y han cerrado tu canal! No tienes como contactar a tus seguidores, te sientes engañado y entras en pánico pensando en lo que has perdido.
Voy a parar aquí antes de que entres en bajón, recuerda que estabas solo imaginando un hipotético (por suerte), aunque para algunas personas ha pasado en realidad.
¿Qué quiero ilustrar con este ejemplo?
Que todo el contenido que creamos en internet hoy en día le pertenece a las plataformas y si en cualquier momento le caemos mal, cambian las reglas o cierran las empresas, perdemos todo lo que hemos creado. Estamos trabajando para ellos y no nos damos cuenta.
Y si nos ponemos a hablar de nuestros datos privados y de navegación ahi tenemos otro gran problema. ¿Realmente crees que tus servicios de whatsapp, Gmail, Instagram, Facebook, LinkedIn … etc, son gratis? No los estaremos pagando con dinero pero los pagamos con nuestros datos privados. El modelo de negocio de la mayoría de las empresas detrás de estos servicios es la publicidad y un pilar clave de esa publicidad son los datos privados de sus usuarios.
¿Y cómo solucionará estos desafíos la Web3?
Para entender esto es importante tener claras las principales características de este nuevo entorno digital:
1. Descentralización: Busca reducir la dependencia de intermediarios y plataformas centralizadas mediante el uso de tecnologías como la blockchain y sistemas de almacenamiento distribuido.
2. Interoperabilidad: Promueve la interoperabilidad y el intercambio de datos entre diferentes aplicaciones y servicios, lo que permite a los usuarios acceder y gestionar sus datos a través de múltiples plataformas sin restricciones.
3. Web semántica: Busca mejorar la capacidad de las máquinas para comprender e interpretar la información en la web, utilizando nuevas tecnologías para describir y organizar datos de manera más estructurada y significativa.
4. Identidad y control de datos del usuario: Busca empoderar a los usuarios al permitirles tener un mayor control sobre sus propios datos y su identidad digital, en lugar de depender de plataformas centralizadas que controlan y monetizan sus datos.
5. Contratos inteligentes y aplicaciones descentralizadas (dApps): Permite la creación de aplicaciones descentralizadas y contratos inteligentes, que son programas autónomos que se ejecutan en plataformas blockchain como Ethereum. Estos contratos pueden facilitar transacciones y acuerdos entre usuarios sin la necesidad de intermediarios.
6. Conjunto de tecnologías: Es un conjunto de tecnologías incipientes y muy potentes como la tecnología blockchain, el edge computing, la inteligencia artificial, la realidad aumentada, la realidad mixta, el internet of things, entre otras.
El marketing en la era Web3
Ahora que entendemos mejor qué es la Web3 y sus ventajas principales profundicemos en cómo evolucionará el marketing desde la perspectiva del sector turístico.
Para ello te explicaré 2 potenciales casos de uso y aplicaciones y haré todo lo posible por ilustrar el paralelismo entre cómo hacemos marketing hoy en día y cómo será el marketing 3.0.
Caso 1: Personalización
¿Hace cuánto que hablamos de personalización y qué tanto estamos personalizando nuestra propuesta de valor hoy en día? ¿Un email que tiene el nombre de nuestro cliente en el asunto y cuerpo es personalización? ¿Una oferta especial para parejas en San Valentín es personalización? ¿Un banner en nuestra web describiendo los beneficios para viajeros en familia es personalización?
La personalización es adaptar nuestro producto o servicio a las necesidades y preferencias individuales de cada cliente. Como mucho, lo que estamos haciendo hoy en día es adaptar nuestra propuesta a segmentos de clientes. No esta nada mal por supuesto, vamos por el buen camino, pero no es una personalización como tal.
Te comento cómo se ve la personalización en el ecosistema Web3.
Probablemente has escuchado hablar de los NFTs, o tokens no fungibles. Estos son activos digitales únicos e irremplazables que representan una propiedad, física o digital, de un bien o un derecho de uso. Los NFTs utilizan la tecnología blockchain para verificar y asegurar su autenticidad y propiedad. Cada NFT tiene su propio valor y características.
Los NFTs son un cambio cultural en la era digital. Son la nueva forma en la cual los usuarios comunican sus preferencias, grupos de pertenencia, valores … en definitiva en lo que creen y lo que les importa. Estos activos digitales viven y se alojan en las billeteras digitales de los usuarios Web3.
Te muestro 2 de mis NFTs que cualquier persona puede ver siempre y cuando tenga la dirección pública de mi billetera. Ojo que yo soy quien decide que cualquier persona los pueda ver, también tengo la opción de ocultarlos.
¿Qué dicen estos NFTs de mi?
¿Te permiten conocerme un poco más?
Con leer sus nombres y descripción puedes deducir parte de quien soy. Uno de ellos te dice que soy miembro de una comunidad de amantes de los libros, por lo tanto me gusta la lectura. El otro te dice que soy parte del equipo organizador de la Web3 in Travel Conference, por lo tanto soy un profesional del sector travel o un organizador de eventos.
¿Qué pasará cuando dentro del proceso de reserva de un hotel conecte mi billetera digital y el hotel pueda ver los NFTs que poseo? ¿Podría personalizar mi estadía con esta información? Ya te digo yo que si. Un hotel que ve estos NFTs podría por ejemplo recomendarme las mejores cafeterías o librerías para disfrutar de mi lectura favorita acompañada de una bebida. Y si resulta que esa semana hay un evento de networking para profesionales del turismo en el destino, podrían avisarme por si quiero asistir.
Mis NFTs le han permitido al hotel conocerme un poco mejor sin necesidad de realizar un gran trabajo de investigación. En el entorno Web3 las posesiones de nuestra billetera digital comunicarán parte de nuestra personalidad a las personas que tengan acceso a ella.
Y esto es solo rascando la superficie, podemos ir un paso más allá.
Imaginémonos que el hotel en cuestión es un hotel con un gran valor cultural, un espacio histórico en la ciudad que busca atraer a viajeros interesados en la cultura. Este hotel tiene mapeada una serie de comunidades Web3 relacionadas a la cultura, entre ellas la comunidad de Bookers para los amantes de los libros.
Al tener mapeadas estas comunidades, el hotel ha creado landings específicas adaptando su propuesta de valor a los miembros de cada una de estas comunidades. Al entrar a su sitio web, nos muestra un mensaje de “Conecta tu billetera digital para personalizar tu estadía”. Al conectarnos, su sistema detecta automáticamente si nuestra billetera posee alguno de los NFTs de las comunidades culturales que tiene mapeadas. Al detectar alguno inmediatamente adapta el contenido de su sitio web a las preferencias del usuario.
El hotel tiene la posibilidad de mostrar texto, imágenes, videos … que hablen específicamente a mis preferencias y aficiones. Todo gracias a los NFTs, los contratos inteligentes y la tecnología blockchain sobre los cuales están construidos.
Caso 2: Programas de fidelización
Vayamos ahora a nuestro segundo caso de uso, la evolución de los programas de lealtad.
Hace poco compartimos en nuestra newsletter semanal de innovación en turismo y hotelería, a la cual te invito que te apuntes gratis ahora mismo, datos muy importantes extraídos de un informe elaborado por Duetto y titulado “Apuntando a una mayor rentabilidad en 2023”
Aquí los datos:
¿Cuándo fue la última vez que utilizaste tus puntos de membresía de una empresa turística, aerolínea u hotel por ejemplo? ¿Piensas que esos puntos te sirven realmente para algo? ¿Por qué seguimos creando programas de fidelización que nisiquiera nosotros mismos estamos dispuestos a utilizar?
Para mi, la respuesta a la última pregunta es porque es la única manera que tenemos para crear estos programas.
¿Cómo serán los programas de fidelización 3.0?
Sigamos con el ejemplo del “hotel cultural”.
Al momento del check-in este hotel no solo me da la bienvenida a su espacio físico sino que me invita a unirme a su “comunidad de viajeros culturales”. ¿Te imaginas como? ¡Regalándome un NFT por supuesto! Al poseer este NFT en mi billetera digital ya formo parte de su comunidad exclusiva.
Una ventaja muy evidente sobre los programas de fidelización actuales es que el hotel no necesita mantener una costosa base de datos con los datos privados y personales de cada cliente miembro de su comunidad. La base de datos en este caso es la blockchain. El hotel simplemente tiene que tener los sistemas adecuados para detectar qué billeteras poseen ese NFT y activar las estrategias que se plantee. Una clara ventaja en términos de operativa y costes para el hotel.
¿Qué puedo hacer como miembro de esta comunidad exclusiva durante mi estadía?
Quizás no te he sorprendido mucho con estos aspectos (¿o si?) pero aún queda más por descubrir.
Dentro de este programa de fidelización el hotel reparte tokens, no puntos, por cada noche que te hospedas. Estos tokens sirven como un tipo de moneda de intercambio para servicios del hotel, ya sea una reserva, comida, bebidas, lo que sea que el hotel ofrezca.
¿Cuál es la diferencia entre tokens y puntos? Estos tokens son transferibles. Por lo tanto, si yo no pienso utilizarlos estoy en la libertad de intercambiarlos o venderlos a cualquier persona del mundo a través de mercados online. Es más, el hotel me incentiva a que los venda si no los pienso utilizar ya que esto ayuda a expandir su presencia de marca.
La famosa empresa de cafeterías Starbucks ya tiene algo muy similar en marcha con su nuevo programa de fidelización Starbucks Odyssey.
Esto quiere decir que los miembros de la comunidad del hotel pueden generar ingresos, mínimos quizás pero ingresos igualmente, de los beneficios que el hotel les regala pero que ellos no piensan consumir. ¿Has tratado de vender alguna vez tus puntos de millas de avión? No nos dejan ni siquiera regalarlos.
Es más, la membresía entera es transferible. Por lo qué si yo ya no pienso viajar a ese destino u hospedarme en dicho hotel, puedo vender, intercambiar o regalar mi NFT a otra persona que si piense hacerlo. Estoy haciéndole promoción gratis al hotel. Y si el hotel es inteligente, ha puesto una regla en el contrato inteligente del NFT que cada reventa le genere automáticamente un % de comisión. De esa manera el hotel se beneficia, en perpetuidad, cada vez que una membresía NFT cambia de poseedor. Mientras más valor tenga la membresía debido a los beneficios que otorga, mejor para todos. De esta manera se alinean perfectamente los objetivos y deseos de empresa y cliente.
¿Escuchaste hablar de los embajadores de marca? Esta tecnología nos permite crear estrategias para lograrlo a gran escala.
Conclusión
Me encantaría seguir exponiendo y explicándote casos de uso pero el potencial es tan grande y las oportunidades son tantas que yo estaría escribiendo y tú leyendo durante mucho tiempo. Hay tantas posibilidades que la mayoría de ellas aún nisiquiera nos la podemos imaginar.
¿Qué quiero que te lleves de este artículo?
Sobre el autor:
Gian Franco Mercado es un profesional del sector del turismo y la hotelería, apasionado explorador de proyectos de innovación en nuestro sector. Se presenta como Comunicador y Formador en Hospitalidad Emprendedora
