LAB 017

Seguramente alguna vez has escuchado hablar acerca del marketing digital y sus campañas. Pero, ¿qué es el marketing digital?¿los anuncios online son efectivos?¿como hacer para saberlo?¿cualquiera puede implementarlas? 

Todo lo que necesitas saber, te lo brindamos en esta edición de LAB.

¿Qué es el marketing digital?

Se conoce como marketing digital a todas aquellas acciones y estrategias publicitarias o comerciales que se ejecutan en los canales de comunicación y medios online. 

El desarrollo y la evolución tecnológica de los últimos 30 años, desde internet hasta la utilización de computadoras hogareñas o de dispositivos móviles, han sido los principales puntos de partida de este fenómeno. Consiste en el estudio de las técnicas del uso de Internet, para migrar acciones del mundo offline a un universo digital, con el objetivo de publicitar y vender productos y servicios.

Vivimos en un mundo 2.0, donde las redes sociales cumplen un rol importante permitiendo la multidireccionalidad en la comunicación. Antes eran las marcas las que hablaban, comunicando su mensaje a una masa desconocida. Ahora, puede conocer de su audiencia los gustos e intereses, los lugares que frecuenta y que consumen, para personalizar el mensaje y que el mismo sea relevante. Las redes sociales llegaron para cambiar las reglas del juego, ahora son los usuarios quienes tienen la palabra y el poder de impulsar o abandonar a una marca.

Canales de Comunicación

En todo el ecosistema online podemos encontrar diversos canales de comunicación, en los que se pueden combinar infinidad de técnicas y recursos. Los canales más utilizados para llevar tráfico a un sitio o landing page son los siguientes:

Este ecosistema digital cambia frecuentemente, hace unos años dentro de los canales se encontraban sitios web y plataformas como MySpace, Yahoo, no existía Instagram ni Tok Tok. 

• Campañas en Redes Sociales / Social Media Marketing (SMM) en Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Pinterest o Foursquare. Ya sea con la utilización de anuncios patrocinados o “boosteando” sus publicaciones para aumentar su alcance. 
• Red de Display consiste en mostrar anuncios contextuales en páginas web y aplicaciones móviles. 
• Envíos de Email Marketing
• Campañas en Motores de Búsqueda o Search Engine Marketing (SEM), tales como Google, Yahoo, Bing o Amazon.

Plan de Medios Online

El Plan de Medios permite asignar el presupuesto publicitario por canal. De esta forma se distribuyen tácticamente los recursos según los objetivos que se tengan. 

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La mayoría de las empresas distribuye sus presupuestos de forma variada, y arman planes estratégicos que contemplan un 40% a Search (Búsquedas), 35% a Redes Sociales, 15% a Display y 10% a Email Marketing. Siendo Google y Facebook los medios que se llevan alrededor del 70% del presupuesto publicitario.

Métricas y Modelos de Compra

Existe infinidad de métricas e indicadores de performance (KPIs o Key Performance Indicators) dentro del mundo online, pero los más destacados son los siguientes:

• Reach o Alcance: es la medición de cuántas personas han sido “alcanzadas” o impactadas con nuestros anuncios a través de los medios que hayamos utilizado.
• Impresiones: se considera una impresión cada vez que un usuario visualiza un anuncio en su pantalla, las impresiones puede ser únicas o totales. Las impresiones se consideran “únicas” cuando los usuarios visualizaron un anuncio por única vez, en cambio las impresiones totales pudieron ser visualizadas una o más veces por el mismo usuario.
• Clics: cada vez que un usuario le da clic a un anuncio.
• Conversiones: cuando un usuario ejecuta la acción previamente definida en la estrategia de marketing, los ejemplos más comunes son: completar un formulario, realizar una consulta, registrarse en un sitio, realizar una compra o descargar un archivo.
• CTR o Tasa de Clics: es el porcentaje que se obtiene entre la cantidad de clics y la cantidad de impresiones. Un anuncio que tuvo 1000 impresiones y 100 clics, tiene un CTR del 10%. Se calcula del siguiente modo clics / número de impresiones x 100.
• Revenue: son los ingresos generados por una campaña. 
• Costo
• Profit: es la contribución marginal de la campaña, se toma el Revenue y se le resta el Costo para obtener este número. 
• Retorno de Inversión o ROI (Return of Investment): para calcular el retorno de una campaña se deben tomar el Revenue y restar el costo de la campaña, el resultado de la resta lo dividimos por el costo de la campaña y luego lo multiplicamos por 100. Si nuestro revenue es de $1000 y nuestro costo es de $750, entonces nuestro ROI fue 33%.

A la hora de comprar medios existen varios modelos, es importante elegir el que más aplique a los objetivos y la estrategia definida para nuestra campaña:

• Si el objetivo de nuestra campaña es dar a conocer una marca con Exposición o Brand Awareness, el modelo que va a generar mayor alcance es el CPM (Costo por Millar)
• Si lo que buscamos es generar tráfico, lo conveniente sería realizar una campaña de respuesta directa utilizando el modelo de CPC (Costo por Clic). Seguramente logremos un poco de menor alcance que comprando CPM, pero sin duda vamos a conseguir un mayor CTR, si los anuncios utilizados en la campaña son lo suficientemente relevantes.
• Cuando se trata de campañas de performance orientadas a resultados, se puede pagar por registro calificado o lead (CPL o Costo por Lead), así como también por acciones o ventas (CPA o Costo por Acción). 

Al correr campañas de performance se requiere la implementación de un píxel de conversión en la página de gracias o al finalizar el proceso de compra. Los pixeles son códigos utilizados para trackear el comportamiento de los usuarios en una página web y medir sus acciones. Esto nos ayuda a identificar el número de usuarios que abandonaron el funnel o embudo de conversión.

Formatos y Creatividades

El marketing digital sigue ganando terreno año a nivel mundial, especialmente en las industrias del turismo y del entretenimiento hogareño (streaming de películas y series). Según estudios realizados en más de 45 países a 50.000 usuarios entre 16 a 60 años, el consumo de Internet ha desbancado al de la televisión y otros medios tradicionales en Estados Unidos, Europa y China. La televisión sigue siendo el medio preferente en Latinoamérica, pero se espera un cambio antes del 2021.

Falta poco tiempo para que la inversión en publicidad digital supere a la televisión, por eso es importante hacer la transformación a tiempo y elegir correctamente los formatos a utilizar en las diferentes campañas.

Los formatos se clasifican en 3 grupos: Display, Video y Native.

Los anuncios de Display también se los conoce con el nombre de “banners” o anuncios contextuales, suelen combinar imágenes y textos. Se llama banner estándar al anuncio que contiene los elementos visuales estáticos (JPG, PNG) o con poca animación (GIF). 

En cambio, los formatos rich media son animados, pueden reproducir sonido o expandirse en la pantalla. Si bien para algunos usuarios este formato puede resultar un tanto intrusivo, la performance de los anuncios rich media puede hasta triplicar las visitas al sitio. También existen compañías que ofrecen anuncios dinámicos, que combinan DATA con el contenido de su sitio con el fin de elaborar creatividades en tiempo real. Este tipo de anuncios se basa en los gustos e intereses de cada usuario, y actualiza automáticamente su contenido cada vez que el sitio o el catálogo de productos sufra una actualización. Por ejemplo, si un usuario ingresa a una agencia online y busca pasajes a Madrid, la próxima vez que ingrese al sitio verá anuncios de Madrid con el precio actualizado a la fecha. Se puede comprar Display a CPM, CPC, CPA o CPL.

Video tuvo su boom en el 2016, ese año el consumo de video online aumentó 30% y llegó a representar el 70% del contenido consumido en la red. En los años siguientes mermó su crecimiento cuando los anuncios en dispositivos móviles comenzaron a captar la atención de los anunciantes. 

Además del formato de video tradicional, también existen otros formatos como el interactivo o el formato 360, que les permite a los usuarios interactuar con diferentes elementos de un video o recorrer virtualmente un lugar o un destino. Se desarrolló para dispositivos móviles el formato de video vertical y de realidad aumentada, este último busca llevar lo digital a la vida real ofreciendo la posibilidad de enlazar una campaña de digital con la experiencia física de los clientes de formas nuevas e imaginativas.

El formato de video es efectivo, facilita la potenciación de una campaña viral y logra mayor tasa de clics que los anuncios tradicionales, siempre y cuando la duración de los videos no exceda los 15 o 20 segundos como máximo. Se puede comprar Video a CPM o CPV (Costo por View)

Hablemos del camaleón de los anuncios, los anuncios nativos o los mundialmente conocidos como Native ads. Este formato es muy diferente a los demás y no se parece en nada a los anuncios que estamos acostumbrados a ver en internet. Se trata de anuncios compuestos por una imagen y/o un texto que se camuflan y se mimetizan dentro de un e-commerce, un artículo o una red social. Si bien, algunas veces suelen pasar completamente desapercibidos, permite llegar a un público concreto y generar una respuesta positiva en ellos. En vez de estorbar la lectura o la experiencia de navegación, este formado añaden valor a la misma, de modo que los usuarios van a percibir que la marca está ciertamente conectada con sus intereses o valores. Al pasar desapercibidos, los anuncios nativos se suelen comprar casi siempre a CPC.

Buenas Prácticas

1) Analizar la situación actual de la empresa (cantidad de visitas al sitio, cantidad de seguidores en redes sociales, cantidad de interacciones o menciones, otros canales donde tiene presencia, volumen de consultas o ventas, etc.)

2) Estudiar a la competencia. Es importante hacer un research de la forma de comunicar que tiene nuestro principal competidor, de este modo podremos deducir y entender qué cosas estamos haciendo bien y debemos mantener, que cosas podríamos mejorar y qué cosas debemos dejar de hacer de inmediato.

3) Definir los objetivos de la campaña. Puede sonar trillado pero no existe otra realidad, los objetivos deben ser específicos, medibles y alcanzables. No es necesario definir 10 objetivos, con 2 o 3 es suficiente. Un objetivo genérico como “convertirme en la agencia mas grande del país” o “ser la mejor aerolínea latinoamericana” puede sonar bien en un discurso pero a la larga esto no es suficiente. Los objetivos deben ser claros y concisos que puedan cumplirse en el corto plazo, como por ejemplo: aumentar 10% la tasa de apertura de emails o conseguir 100 seguidores nuevos en las redes sociales.

4) Definir la audiencia. En los tiempos que corren sobran los datos y la información de los usuarios, la tecnología nos permite saber donde estudian, donde trabajan, que marcas utilizan, qué páginas visitan, qué lugares frecuentan, a que influencers siguen en redes sociales. Esta información está disponible a la hora de crear nuevos segmentos de audiencia con data de terceros, úsenla. Siempre teniendo en consideración que puede ser contraproducente la segmentación de nicho, como por ejemplo: viajeros frecuentes, avistadores de aves, hombres, de 18 a 22, en Potosí (Bolivia). Esto puede reducir significativamente la audiencia objetivo.

5) Realizar un A/B Testing de banners y de campañas. Recomendamos utilizar 2 banners (mismo texto y diferente imagen) en 2 campañas por separado (mismo presupuesto con diferente modelo de compra). Esto nos va a ayudar a determinar con certeza que anuncio tuvo mejor performance y que modelo de compra es conveniente para futuras campañas. En los banners se medirá el CTR y en las campañas el Costo del CPM promedio (eCPM).

6) Perder el miedo y entender que no hay un santo grial de cómo operar las campañas, se transita un camino de prueba y error constante. Lo que funcionó ayer puede que hoy no funcione y viceversa. Los patrones de comportamiento no siempre se repiten. Es fundamental conocer las limitaciones y el expertise del equipo que opere las campañas, así como también el grado de dificultad de la plataforma. Algunas son intuitivas y cuentan con wikis o tutoriales que permiten la auto-capacitación en línea, otras pueden requerir mayor conocimiento técnico y el apoyo de los departamentos de tecnología o desarrollo para la implementación de diferentes formatos, como por ejemplo los anuncios dinámicos.

REQUERIMIENTOS

EMAIL MARKETING (Dificultad 1 de 4)

-Base de datos depurada y organizada, que incluya mínimamente el Nombre, Apellido y Email.

-Diseño o pieza de email que deseamos comunicar.

-Acceso a una plataforma para realizar envíos de email marketing.

REDES SOCIALES (Dificultad 2 de 4)

-Perfiles en redes sociales

-Acceso de administrador

-Redacción del copy

-Foto / Imagen

SEARCH (Dificultad 3 de 4)

-Selección de keywords o palabras clave para nuestra campaña. Por ej: si fuésemos una aerolínea utilizaríamos palabras como: vuelos, vuelos + baratos, aéreos

-Armado de los anuncios, incluyendo título, descripción, URL visible y URL destino.

-Definición de Campaña y Estrategia (modelo de compra, segmentación demográfica, intereses de la audiencia, presupuesto, fecha de inicio / fin, etc.)

-Plataforma SEM

DISPLAY (Dificultad 3 de 4)

-Diseño de anuncios

-Definición de Campaña y Estrategia (modelo de compra, segmentación demográfica, intereses de la audiencia, presupuesto, fecha de inicio / fin, etc.)

-Plataforma DSP (Demand Side Platform)