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El portfolio de productos de las agencias de viajes y turismo se compone fundamentalmente por paquetes y productos individuales. Para armar una oferta competitiva para cada uno de los distintos mercados que se buscan, existen infinitas combinaciones entre el tipo de viajero, las actividades, la competencia, el tipo de agencia, entre otros factores que complejizan la definición del portfolio de la agencia.

A continuación presentamos los resultados de un estudio que hicimos analizando los datos que arrojó la edición de TravelSale 2019 del mes de marzo. El objetivo de este análisis es comprender a través de las tendencias, cuándo es mejor ofrecer productos individuales y cuándo es mejor ofrecer paquetes para aumentar el interés de los usuarios.

Un nuevo paradigma digital

La aparición de internet modificó el mercado. Se generó una desagregación del acceso a la oferta. 

Con el nuevo paradigma, el viajero y las agencias de viajes pueden diseñar su propio paquete a medida de sus necesidades y presupuesto, al poder acceder entre miles de productos individuales. El impacto inicial para el consumidor ha sido muy beneficioso, pero las agencias de viajes tienen que tener mucho cuidado ya que pueden sufrir serias consecuencias si no son capaces de adaptar su oferta.

Con este paradigma en mente, nos propusimos entender cómo afecta la división de los paquetes en el interés de los usuarios:

• ¿Los usuarios están realmente interesados (como muchos expertos sugieren) en la libertad de poder elegir individualmente el vuelo, la estadía y las excursiones? ¿O prefieren la seguridad, facilidad y conveniencia que los paquetes traen consigo? 
• ¿Cómo puede la popularidad de la agencia moderar este interés?
• ¿Cómo optimizar el portafolio de productos de acuerdo al tipo de destino que se ofrece?

El estudio 

Utilizamos un dataset obtenido de la edición de marzo de 2019 de TravelSale. Para quienes no estén al tanto de la iniciativa, TravelSale es una actividad organizada por las agencias de viajes y turismo en Argentina, en donde durante una semana ofrecen su mejor portfolio de productos con beneficios. Una especie de Black Friday, pero enfocado en turismo. En total 46 agencias de viaje participaron de la iniciativa del mes de marzo, desde grandes OTAs como Despegar o Al Mundo, agencias tradicionales de viajes y pequeñas y medianas agencias de todo el país que no contaban con canal online de ventas, para las cuales se construyeron sitios web para la acción. Si bien esta es una acción realizada en Argentina, el presente estudio sirve de marco de referencia para el resto de América Latina debido a las similitudes del mercado y los viajeros. 

Las campañas de marketing y prensa centraron sus esfuerzos en llevar tráfico al sitio web oficial de la iniciativa, en donde las 46 agencias ofrecieron más de mil productos. Durante los siete días, solo dentro de Argentina, se produjeron más de medio millón de impresiones en el sitio web oficial (esto sin contar las visitas en las propios sitios web de las agencias participantes), con un promedio de 4,09 páginas y 5:20 minutos por sesión. El interés por la iniciativa se vió reflejada en la baja tasa de rebote: solamente un 23.81%. Participaron usuarios de todo el país: las 24 provincias argentinas tienen representación en los resultados.

La naturaleza de TravelSale nos dió un dataset muy rico y una oportunidad única: gracias a él, pudimos medir qué productos recibieron más visitas y registrar las tasas de conversión. Cabe aclarar que una vez que los usuarios hacían clic sobre una oferta, eran dirigidos a la página del producto de cada agencia, por lo que nosotros solamente medimos el interés por la oferta. 

Por otra parte, clasificando los productos según el tipo (excursiones, vuelos, alojamiento o paquetes) y el tipo de destino (playa, natural, culturales, entre otros), pudimos entender las combinaciones con mejor rendimiento a través de un análisis exploratorio y un análisis de regresión múltiple.

Luego de filtrar valores extremos y productos con baja representatividad, el dataset final quedó compuesto por 1000 productos. De ellos, 42% fueron productos individuales (vuelos, hoteles, experiencias o cruceros), mientras que el restante 58% fueron paquetes. 

Icono agencias de viaje: 46

Icono producto turístico: 1000 productos analizados

Icono vuelo: 42% de productos individuales

Icono paquete turístico: 58%

¿Los productos individuales atraen mayor interés de los usuarios?

La respuesta es lisa y llanamente sí. Nuestros resultados nos indican que el porcentaje de conversión de los productos individuales (Promedio = 57,02%) es significativamente mayor que el de los paquetes (Promedio = 47,99%).

9,03% es la diferencia a favor de los productos individuales

Esto confirma la idea de que en una industria como la turística, donde los paquetes se encuentran separados hace ya muchos años y los usuarios están acostumbrados al uso de la tecnología, se pondera mejor el control y la independencia que la seguridad, la conveniencia y la “supervisión experta” que dan los paquetes turísticos.

En términos generales, concluímos que para captar el interés de los usuarios, es mejor ofrecer productos individuales. Sin embargo, ¿que factores que puedan atenuar esto? En las siguientes dos secciones exploramos dos moderadores.

´La popularidad como símbolo de confianza

La popularidad de la agencia influye significativamente en el interés de los usuarios gracias al nivel de confianza que tienen en la misma. Por esto, las dividimos en dos grandes grupos:

• Las agencias de viajes populares pueden disfrutar más de los beneficios que generan los paquetes, ya que para ellas el interés por los productos individuales es más débil: los clientes confían más en su conocimiento y capacidad para crear grandes experiencias y paquetes. 
• Las agencias de viajes desconocidas, en cambio, deben ampararse más en la venta de productos individuales. En este caso, el usuario se vuelve escéptico del paquete, ya que tiene menos (o no tiene) referencias acerca de la performance de la agencia.

¡Ojo con el tipo de destino ofrecido!

La categoría de turismo influye mucho en la el interés de los usuarios, especialmente porque cada tipo de destino y turismo atrae diferentes personas. 

Los resultados que obtuvimos indican que el único tipo de turismo que incrementa el interés por productos individuales por sobre paquetes es el destino cultural. El resto (los destinos naturales, de playa, cruceros y alojamientos all inclusive), lo atenúa. La magnitud de la influencia en el interés por cada tipo de destino se puede ver en el siguiente cuadro.

Take aways para las agencias de viajes

De nuestros resultados podemos obtener tres conclusiones para el diseño del portafolio de productos de las agencias de viaje. Es importante resaltar que nuestros resultados no dependen del tipo de dispositivo, ya que fueron los mismos al usar datos únicamente mobile.

1

En un mercado cada vez más competitivo, las agencias pueden usar el tipo de producto que ofrecen como una ventaja competitiva adicional. Al vender productos individuales, pueden atraer más interés de los clientes que los prefieren a los paquetes en caso de necesitarlo.

2

Las agencias deben considerar su popularidad al decidir qué tipo de productos ofrecen. 

• Las agencias populares son más confiables, por lo que deberían ofrecer una mayor proporción de paquetes en su estrategia para maximizar las ganancias. 
• Las agencias desconocidas deben ser más cuidadosos, ya que los clientes son más escépticos sobre sus capacidades. En su estrategia, deberían ofrecer más productos individuales para que cada cliente pueda elegir y diseñar su propia experiencia o brindarles armados personalizados.

3

Las agencias pueden optimizar su portafolio según las características de los productos que ofrecen:

• Destinos culturales: ofrecer más productos individuales que paquetes. 
• Destinos naturales o de playa: ofrecer una cartera equilibrada para que los clientes puedan elegir entre paquetes o productos individuales según sus propias necesidades. Proponemos una relación cercana al cincuenta-cincuenta.
• Cruceros o de alojamiento all inclusive: centrarse en la venta de paquetes, proveyendo no solo el destino sino también el vuelo (y porqué no, alguna excursión extra). De esta manera, se maximizan las ganancias y, al mismo tiempo, se logra la satisfacción de los clientes al ofrecerles exactamente lo que necesitan y desean: servicio completo.