Ciencia de datos y estrategias de marketing turístico:
El marketing turístico se ha convertido en una de las herramientas más importantes para los Destination Management Organization (DMO), marcas turísticas e incluso agencia de marketing a la hora de tomar decisiones estratégicas. La promoción turística de los destinos y experiencias, ha dejado atrás el rol pasivo-informativo para ocupar el centro de la escena dentro del complejo ecosistema turístico.
El turismo se destaca como uno de los sectores que realizan mayores inversiones en marketing a nivel mundial, en los últimos años, aproximadamente el 50% de los presupuestos se han asignado a acciones de marketing digital. Este sector se encuentra en constante evolución y enfrenta desafíos cada vez más complejos. Tras la pandemia del COVID-19, el 2023 ha sido “el año de los viajes”, la gran afluencia del movimiento turístico trae asociados retos como la recuperación y revitalización del sector, pero en un entorno diferente.
Marcas y destinos se enfocan en la búsqueda constante de maneras de diferenciarse en mercados altamente competitivos y ante consumidores cada vez más exigentes. En un contexto como este el marketing turístico tradicional e indiferenciado, que hablaba a todos de la misma manera, ha dejado de ser una opción. La gestión de los destinos, debe tener en claro que, lo que la marca busca comunicar de sí misma a través de sus canales, ya no tiene la misma relevancia que antes. El verdadero valor está dado por diferentes elementos y factores que la demanda considera significativos, como la reputación y la imagen del destino. Los mismos viajeros “crean” la reputación y la imagen de un destino, dicho de otra forma ni los destinos ni las marcas turísticas son lo que comunican o dicen de sí mismas, sino que son lo que el mercado cuenta de ellos. El gran interrogante al que nos enfrentamos es cómo obtener más información sobre estas variables, para que los DMO y las marcas turísticas o agencias de marketing puedan tomar decisiones inteligentes.
El uso estratégico de datos se ha convertido en una herramienta vital para tomar decisiones basadas en datos reales, que permitan a las marcas turísticas desarrollar ventajas competitivas significativas. Los datos se generan en diversas fuentes, como reservas en línea, registros de huéspedes, interacciones en redes sociales y comentarios de clientes, entre otros. Inclusive es posible saber cómo se comportan los viajeros o a donde van una vez que llegan al destino. Los datos sobre sus rutas, lugares favoritos, atracciones se pueden cruzar con datos demográficos para obtener información detallada sobre su mercado emisor y tiempo de permanencia de los viajeros en restaurantes, hoteles y diferentes puntos de interés. Mediante el análisis de los mismos las empresas pueden identificar patrones de comportamiento del consumidor, sus preferencias y detectar tendencias emergentes.
Conocer los diferentes perfiles de los clientes potenciales y analizar los segmentos de mercado es fundamental para que las acciones de marketing lleguen a audiencias específicas. Este es uno de los grandes desafíos, puesto que el gran volumen de datos generados por el movimiento turístico, requiere soporte tecnológico que permita recopilar, almacenar y analizar de manera efectiva esta información.
Una de las principales ventajas asociadas al uso de big data para turismo, se relaciona a la veracidad de los resultados, dado que al aumentar el volumen de información de los inputs los datos reflejados son más confiables. Las plataformas de análisis de datos se han convertido en aliados fundamentales para marcas turísticas, destinos e inclusive agencias de marketing. TRAVELLYZE, por ejemplo recopila, analiza y permite la visualización de grandes volúmenes de datos de manera eficiente.
La diferencia entre suponer y saber:
Internet y la expansión de las tecnologías aplicadas a la información y la comunicación (TIC’s) revolucionaron el mundo, cambiaron las reglas del juego. La pandemia aceleró el proceso tecnológico y digital, dando lugar al surgimiento de herramientas tecnológicas cada vez más especializadas.
Un claro ejemplo es Travellyze, la primera plataforma de inteligencia de viajeros centrada en medir la imagen de un destino turístico en un mercado determinado, con el fin de brindar soporte a los especialistas en marketing del sector turístico. Fue desarrollada por un equipo de profesionales en marketing y turismo y cuenta con su propio algoritmo, basado en inputs que permiten establecer el tipo de persona que se quiere analizar y los outputs mediante los cuales se proporcionan las características de esos perfiles o buyer persona.
Plataformas como esta pueden recopilar, almacenar e integrar datos de diversas fuentes, en este caso su gran ventaja se relaciona a los datos que recolecta y analiza , ya que los mismo son únicos. Mediante la implementación de encuestas semestrales en mercados europeos como: España, Italia, Francia, Alemania, Holanda, Reino Unido, Noruega, Finlandia, Suecia y Dinamarca y más de 140 destinos alrededor del mundo, la plataforma administra sus propios data points, actualmente son más de 21 millones.
“Travellyze no fue diseñado para producir datos, fue diseñado para producir respuestas e impulsar estrategias de marketing turístico basadas en datos”. Henrik Koch, fundador.
Uno de los aspectos en los cuales se enfoca la plataforma es medir los diferentes destinos con respecto a la conciencia, la percepción, la experiencia. Una vez que se obtienen los datos de las encuestas, estos se estructuran en un índice a partir del cual se desarrollarán los rankings basados en el análisis de conciencia, percepción, experiencia.
La información analizada y presentada en los rankings es de gran valor para que los destinos comprendan de forma asertiva cuál es su posición en un mercado específico. Algunas de las preguntas a las que podríamos responder gracias a la información que proporciona Travellyze:
Travellyze también brinda información relacionada al comportamiento de viaje para conocer más sobre variables asociadas a: gastos de viaje, presupuestos de vacaciones, meses preferidos para viajar, preferencias de alojamiento, fuentes de inspiración, hábitos de búsqueda y reserva, prácticas de viaje sostenible y la disposición a viajar. Como así también explora detalles sobre el género, la edad, la estructura familiar, los ingresos del hogar y el nivel educativo de los viajeros.
La identificación de patrones significativos, dentro del procesos de análisis de datos ha permitido la generación de informes que faciliten la visualización. Su organización bajo criterios predeterminados, permite a la plataforma ofrecer diferentes reportes:
Soluciones tecnológicas, como esta plataforma que se ofrece como servicio (SaaS), puede ser una alternativa muy acertada. Estas soluciones en la nube han experimentado un crecimiento exponencial en las últimas décadas, permitiendo a las empresas y destinos reducir significativamente los costos, implementar, ampliar y actualizar las funcionalidades empresariales con mayor rapidez.
La importancia de la data radica en su capacidad ofrecer una visión holística de la situación, los datos confiables y actualizados, permiten establecer patrones e identificar tendencias y preferencias en los diferentes mercados y segmentos. Los datos se han convertido en un activo fundamental para que las marcas y destinos turísticos puedan tomar decisiones estratégicas que les permitan consolidar sus ventajas competitivas en el mercado. Comprender cómo se interrelacionan los diferentes factores que componen las experiencias turísticas y como impactan sobre los viajeros, es necesario para planificar acciones a futuro, garantizando que los recursos disponibles serán asignados de forma eficiente. Esta información podría ser útil para:
En conclusión, el uso de datos permite medir el impacto real de las acciones implementadas, y contar con métricas claras y consistentes sobre el desempeño de la marca o destino, brindando la posibilidad de ajustarlas en función de los resultados obtenidos. La diversidad de mercados y segmentos demanda un enfoque estratégico respaldado por datos, para garantizar el desarrollo y posicionamiento deseado. Destinos y marcas se encuentran en una búsqueda constante de la mejor combinación de estrategias para alcanzar el éxito en el mercado turístico.
Los cambios en los modelos de gestión de los destinos se dirigen hacia la tecnificación y se complejizan cada vez más, dando lugar a destinos más inteligentes. Destinos y marcas que además de aprovechar la infraestructura tecnológica que brinda el entorno digital ,también han incorporado prácticas de desarrollo sostenible y exploran formas innovadoras para facilitar la interacción e integración del visitante y el destino, optimizando así su experiencia.
